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                電子煙目標用戶,香煙用戶軌跡

                huoqi 電子煙文化 2019-03-13 18:05:27
                本篇為電子煙系列文章開篇 #701 - 梳理一下電子煙行業的用戶軌跡.2018年在購買了人生中第八個電子煙煙具後,我對卷煙從1天1包減到了每天1-2根.戒煙不容易,我就很好奇到底是怎麽回事.

                講電子煙前,我們先講講卷煙的用戶需求.
                電子煙目標用戶軌跡
                1. 初次消Ψ費卷煙的需求:

                初次需求:一開始接觸卷煙的時候,卷煙所滿足的需求一定是 社交需求.

                1) 好奇

                "看見身邊人抽,我來試試,到底什麽感覺".很典型的是年輕人拿家裏長輩︽的煙偷偷試試,甚至是掉在地上的煙屁股拿起來吸一口.

                2) 屈從

                "身邊牛逼的人都抽了,我也抽".屈從的情境中,往往是對方遞一根給你試試.張總給你遞一根;中學裏的老大給你遞一根.無論是青少年還∩是成年人,社交圈子裏的人在抽煙,可能是某個厲害的人在抽,或者大部分人普通人在抽,你也想和他/他們一樣.屈從心理一◣旦上來,嘗試成本又很低(遞到手裏),你會不會試一╳下?

                3) 體現身份

                社交關系中,"屈從"者所從的人,往往↑與眾不同(有個性、有權勢、有特色).通過吞雲吐霧來讓自己感覺良好.這個在ζ青少年的場景中最多.而在成年人中,如果擁有卷煙,特別是"高級的卷煙",往往也表露出自己的身份.典型→的是抽中華vs.利群,是有不同身份屬性的.

                2. 長期消費卷煙的需求:

                後續解癮需求:對應初次的"社交"需求,解癮需求則卐是"尼古丁原罪".

                第一次抽煙,大部分人應該是被"嗆了一口",此後用戶群體產生了第一次分流.有的人會繼續隨著社交關系的持續而沾上煙癮,有的人則會因極差↙的嗆口感而拒絕香煙.之所以說是"暫時"拒絕,是因為社交關系在不斷變化,下一次"屈從",下一次"扮酷"可能會隨時出現.

                1) 煙癮 -> 尼古丁

                尼古丁,俗稱煙堿.現代醫學界對尼古丁的解讀,是極度容易⌒上癮的化學物質.當尼古丁進入體內,會經由血液傳送,並可通過」血腦屏障,吸入後平均只需要7秒即可到達腦部.尼古丁涉入達到一定濃度後,人會㊣ 對他產生依賴性.煙癮來的時候,不抽一根非常難受.解癮:涉入部分尼古丁後,就能解決"煙癮導致的難受",但並不會產生多↓大的"愉悅".反而尼古丁涉入過量,會眩暈,甚是嘔吐.

                2) 手癮 -> 嘴裏的感覺

                煙癮ω同時也會產生一些手癮.有一部分煙民戒煙時總想拿點東西放到嘴裏來一下,因此容易用食物零食替代香煙,因而長胖.

                如果煙癮來①了,手是很聽腦子話的,會去兜裏掏煙、會去桌上拿.手腦一體.

                3) 心癮 -> 長期習慣

                對尼古丁產生長期依賴後,生活中的很多☉環節都會與煙交錯在一起:

                飯後一支煙;起床一支煙;拉屎一支◆煙;XX後一支煙;--> 賽過活神仙檳榔加煙 --> 法力無邊WTF,真的嗎?

                尼古丁神奇的地方,就是如果你信了,尼古丁會∴讓你大腦感到滿足.如果你不信,那的確是沒什麽神仙和法力.

                3. 卷煙市場的需求如何被滿足:

                (做流量產品)

                出廠2塊的煙,經過層層征稅〖,層層分銷,最終到消費者手裏15元一包,40元一包,100元一包.零售店賣一包煙,賺5毛的也有,利潤那麽卐低為什麽還賣?因為流量.

                (做偉大的渠道生意)

                水乃生命之源,能買到水的地方,就能買到煙.大部分成年人看到的卷煙銷售渠道,大多是商超、便利店、煙酒店為主.---> 這部分是滿足"解癮".意思是,癮來了,讓你步行1分鐘內,找到可以解癮的方案.效率極高.

                (做偉大的產品 -> 自帶轉發分享屬性)

                而"初次"社交需求,煙草產品的解決方案▼也很牛逼:

                1. 每包20根,讓你隨便分;

                2. 火機一個就夠,我還給您點上;

                (小渠道精〖細管理 -> 針對垂直客群的解決方案)

                1. 拆包,1根賣5毛/1塊 --> 直接給你點上 (青少年垂直客群)2. 軟中華3字頭,賣貴10元/包.其實是一模一樣的東西,流水ω 線有不同而已.能炒作成"高級"一點.(願意多掏10塊錢展示身份的客群)2. 清華百年,炒到1萬/條.因為有這麽一群需要"表達身份"的人存在,變成了】送禮上品.

                卷煙產業鏈中各個環節的商業模式真的很厲害,在產品、品牌、渠道、市場上都是極其強大的.電子煙,如果要ぷ長期吞噬卷煙市場,該怎麽玩?

                下篇我們先來研究一下電子煙的角色以及電子煙的用戶軌跡.

                原創: 何順傑
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