2018年,全球新型煙草銷售規模達到277.4億美元,其中霧化⌒ 式電子煙占160億美元。火爆的電子煙,被稱作2019年第一個創業ω 風口,一度成為煙草圈和創投圈共同關註的焦點領域。

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                十問電子煙:魔鬼還是天使?

                huoqi 電子煙問答 2019-08-15 10:50:54
                風口上的電子煙,能燃多久?

                2018年,全球新型煙草銷售規模達到277.4億美元,其中霧化式電子煙占160億美元。火爆的電子煙,被稱作2019年第一個創業風口,一度成為煙草圈和創投圈共同關註的焦點領域。

                然而,由於國家法律法規空白,行業規範待立,有著引誘青少年上癮的潛】在風險,電子煙又成為一個頗有爭議的話題。對投資人和創業者而言,電子煙是不是一門好生意?對用戶而言,電子煙的初衷和底線又是什麽?對於政府而言,行業監管將走向何方?

                針對這些問題,8月14日,在由燃財經舉辦的燃次元沙龍上,律師、控煙專家、分析師、投資人、創業者齊聚一堂,對電子煙行業進行了多元視角的深度探討。

                此次活動的分◎享嘉賓包括北京市控制吸煙協會會長張建樞,行政法專家、大成律師事務所高級合夥人張東,英諾天使基金合夥人王晟,天風證券研究所高級分析師蔣夢晗,以及鯨魚輕煙創始人兼CEO邱懿武,TAKI喜克創始人、魔芋科技CEO鐘雨飛,Boulder鉑德合夥人兼CMO方輝。

                根據嘉賓討論內容,燃財經整理了你最關心的電子煙靈魂十問,讓你一次看懂行業。

                危害:電子煙的危害和二手電子煙有哪些危害?

                今年3·15晚會的電◆子煙調查以“吸電子煙真的健康嗎?”為主題,對電子煙從多個維度進行調查,最終得出以下結論。

                尼古丁是誘導成癮的物質,提高了非吸煙青少年轉換為吸煙者的概率;市面上的電子煙煙液存在標識不規範現象,易誤導消費者,包括單位有誤或含量偏差,界限模糊;抽樣的電子煙煙液產生的煙氣中含有甲醛、丙二醇、甘油等氣化成份,若過量吸入,會對人體產生較嚴重的危害。

                北京市控制吸煙協會會長張建樞在演講中解釋了目前市面上霧化式電子煙的制作過程。“這種電子煙用的還是煙草的提取物,通過加熱,將溶液霧化之後讓人吸食。為了提高口感加入多種香料,對青少年很有吸引力。”
                 
                十問電子煙
                北京市控制吸煙協會會長張建樞

                而這樣的電子煙,同樣含有尼古丁,對身體有害;二手電子煙也同樣對孕婦、胎兒等健康不利。

                他在現場打了一個比方,“你想要被汽車撞還是█被摩托車撞?”他給出的答案是“都不要”,非吸煙者的期望不是減少二手煙霧的風險,而是在他們呼吸的空氣中沒有風險。

                “我是來給電子煙潑冷水的”,他建議將電子煙納入不得做廣告的範圍中,而且應該嚴禁向未成年人銷售電子煙,保障“無煙的下一代”。

                目前部分地區已經開始批量下架電子煙企制造的自助售貨機,因為無法對青少年的購買行為進行管控,這或許是一個好的開端。為此,部分頭部電子煙企業正在對自助售貨機添加人臉識別功能,試圖通過接入支付寶和微信接口,利用大數據技術,在售賣行為中進行人臉識別,從而避免未成年人購買電子煙。

                用戶:電子煙為誰生產?

                電子煙的特殊之處在於,從產品形態上看,它屬於電子消費品;從功能用途上看,它屬於煙草。實際上,到目前為止,仍沒有一部法規對電子煙進行明確的定義和約束。這也就意味著,電子煙究竟為誰生產仍是一個未定之題。

                鯨魚輕煙創始人邱懿武認為,電子煙應該□ 作為一個快消品去看待,為此要關註用戶的復購率,企業應該提供好的口感和好的體驗。“未來會有分流,對於老煙民來說,抽完之後沒有什麽感覺,只是當個玩具,抽完就扔。而對於那些更追求時尚的用戶來說,一旦電子煙形成剛需,就會產生復購。”
                 
                十問電子煙
                鯨魚輕煙創始人兼CEO邱懿武

                但是電子煙真的能完全看作快消品嗎?畢竟,目前市面上的大多數電子煙均含有尼古丁等成分,這是電子煙區分其他快消品的本質區別。

                作為行業的參與者,TAKI喜克創始人、魔芋科技CEO鐘雨飛則認為,電子煙原本←的初衷是滿足吸煙群體的需求,甚至成為吸煙者的戒煙工具,但目前的電子煙產品有點偏離創立的初衷。“目前的電子煙大都朝著好看、美觀的方向來做,提供不同的口味等等,目的則是吸引年輕人、挖掘新用戶,而真正滿足傳統煙民需要的並不多。”
                 
                十問電子煙
                TAKI喜克創始人、魔芋科技CEO鐘雨飛

                鐘雨飛稱,電子煙最核心的問題是能否解決用戶的痛點,如果不能真正解決痛點,不管政策層面如何,行業也一定會慢慢縮小。“目前很多電子煙品牌想拓展女性用戶和一些不吸煙的用戶,原因是老煙民很難轉抽電子煙,歸根到底是產品沒有滿足他們的需求。”

                “不立足在原來的出發點上,用不了多久,所有電子煙都得掛。”鐘雨飛說。

                生意:電子煙是暴利嗎?

                煙草,是一個萬億級大市場。電子煙,被業內視為下一個值得追逐的大風口。

                根據天風證券的新型煙草專題∴報告的數據,2013年-2018年的5年間,新型煙草市場規模持續高速增長,復合年均增長率達到45.91%。尤其到2018年,全球新型煙草銷售規模達到277.4億美元,同比增長60.6%。其中加熱不燃燒種類占120億美元,霧化式電子煙占160億美金。

                預計2019年,全球新型煙草規模將增長至370億美元。

                行業崛起,跨界網紅紛紛入局電子煙,更讓人覺得這門生意有利可圖。此前燃財經整理發現,近一年來電子煙領域已經有超過26起融資,最大一筆融資規模超過3億元。蜂擁的市場,激進的行業,不少人給電子煙貼上了“暴利”的標簽。

                在此次沙龍上,鐘雨飛稱,很多人覺得電子煙是暴利,其實是一種誤解,“如果真正想紮實做產品,打通上下遊,這個行業利潤率也就是30%左右。但是市場上很多公司就是貼個牌,這樣的話,利潤就高了去了。”
                 
                十問電子煙
                Boulder鉑德合夥人兼CMO方輝(右2)

                邱懿武和Boulder鉑德合夥人兼CMO方輝均表示,電子煙是一門好生意。

                “它的確有不穩定因素,或者有負面新聞和政策壓力,但毫無疑問,就目前來看 ,它屬於不錯的創業的機會。”邱懿武稱。

                不過,這並不是說電子煙現在就能掙錢。“電子煙有兩端被把控,一端是供應的成本,有些大廠供應鏈很強勢的,現在甚至坐地起價;渠道這端也是,你有這麽多資本,就應該補貼我們渠道。”這種局面下,會致大部分品牌企業可能都是虧損的。

                門檻:電子煙的核心是技術還是營銷?

                在全球新型煙草產業鏈中,我國企業主要集中於產業鏈上遊。

                根據Frost & Sullivan2014年的數據顯示,中國是世界最大電子煙產品生產基地,中國廠商生產了全球市場約95%的電子煙產品。至2017年6月,中國已有1000余家電子煙生產制造企業,其中部》分企業也是國際煙草巨頭的新型煙草產品的零部件供應商。

                然而,國際與國內的新型煙草市場中卻鮮見中國新型煙草制品知名品牌。在這種情況下,目前我國電子煙企業的核心壁壘在哪裏?

                盡管存在代工等生產方式,但英諾天使基金合夥人王晟並不認為電子煙沒有技術〗含量,他反而覺得電子煙是高技術行業,“而且是綜合行業,電子、化工、醫療、算法、人工智能等等。我們今天看到的電子煙跟五年前的大煙已經完全不一樣了,三年之後的電子煙,又會跟現在完全不同。”

                這一觀點得到電子煙創業者的贊同。只不過,這個行業的技術更多是掌握在幾個頭部企業的手中,“他們決定了整個行業的技術水平,下遊的企業更多是在營銷和渠道上競爭,沒有主動權去提高產品的技術。”方輝說。
                 
                天風證券研究所高級分析師蔣夢晗
                天風證券研究所高級分析師蔣夢晗

                換句話說,眾多中小電子煙企業只能在營銷和市場上建立壁壘。“我們需要線下的渠道去教】育用戶。”天風證券研究所高級分析師蔣夢晗作為行業的研究者,她深知普通大眾對電子煙的陌生,“他們其實對這個產品沒有概念,這是什麽,裏面含什麽,怎麽用,都沒有概念。”這就需要線下渠道的鋪設和努力,去教育用戶。

                競爭:電子煙會成為下一個共享單車嗎?

                傳統卷煙市場被壟斷,消除了行業競爭,產品的利潤空間極大。而電子煙所在的,是一個充分競爭的市場。

                為了競爭,有一些電子煙品牌在獲得融資後,將利潤全部砍掉,進行終端補貼。燃財經此前曾對此⊙報道:用戶購買兩盒煙彈,可以免費送一個煙桿,煙桿半年免費換新。但高比例的退貨率,加上高昂的售後成本,讓品牌不堪其重。

                實際上,很多電子煙企業可能會選擇跟共享單車一樣免費鋪貨,但是如果產品品質和運營動銷沒跟上的話,就會跟無人貨架一樣,最後一地雞毛。

                一個看似暴利的行業,卻被做成了虧本的生意。人們關心的是,剛走上資本快車道的電子煙,會不會成為下一個“共享單車”。
                 
                天風證券研究所高級分析師蔣夢晗

                “我們看到新型電子煙就是未來的煙,在這個不可逆的消費趨勢裏面,必然有一場產業升級和消費升級的持久戰。”邱懿武說。

                雖然看上去電子煙是今年的一大風口,但邱懿武認為,電子煙是一個五年、十年要持續叠代、持續升級的產業,“現在大部分品牌都是為了雙11的榜單能不能上,在卯足各種勁做準備。我估計雙11之前可能有企業資金鏈會斷裂。”

                “等到新國標誕生後,明年可能還會繼續有人進場,也會有人退出,屆時將會有一輪洗牌。”邱懿武說。

                資本:熱錢湧入對電子煙是好是壞?

                多位業內人士告訴燃財經,中國的電子煙市場,目前還處在非常早期的階段。過去很長一段時間裏,國內電子煙的滲透率都不到1%。而美國的滲透率已經達到13%。從1%到13%的過程,極有可能誕生一家市值百億美金的公司。

                於是,資本瘋狂進入。2018年6月,悅刻拿著源碼資本和IDG的3800萬元投資,打響了電子煙大戰的第一槍。一年時間過去,資本對電子煙賽道的熱情絲毫未減。燃財經根據公開信息統計,到今年7月,國內電子煙領域已經發生26起融資事件,總融資額超過13億元。其中單筆融資額最高的達3億元人民幣。在公布數額的融資中,最少的也單筆達到1000萬元。

                到場的王晟也投資了一家電子煙公司山嵐,他認為,資本都是逐利的,在逐利過程中肯定會造成泡沫,“當一個行業吸引了大量▲資本進入,可能會把完全不成立的偽命題推到了一個更大的泡沫上,最終這個泡沫一定會破,破了之後就什麽都沒有了。”
                 
                山嵐
                英諾天使基金合夥人王晟(中)

                但另外一方面,資本的註入也會把企業和市場的價值做大,使得整個市場和裏面相應的企業變得更加健康,變得更加正向。

                “電子煙的對標其實非常簡單,就是傳統煙草的升級。資本大量的湧入,當然會造成泡沫和資金的浪費,但的確也有助於這個賽道迅速變成一個相對成熟的賽道,其實不是一件壞事。”王晟表示。

                監管:電子煙企業應該如何↑應對監管?

                在一個規則有序的體系之下,電子煙企業才能在公開透明的環境裏展開競爭。放眼全球,國外在更早之前,就開始制定新型煙草相關的政策,對市場予以監管。

                根據天風證券研究所的報告,歐盟從2012年開始正№式對電子煙進行監管,已出臺TPD法案,規定新品電子煙上市必須提前6個月對各項信息進行申報,由歐盟機構進行審批。

                TPD法案規定了諸如電子煙液的尼古丁濃度▃限制在20毫克/毫升(2%),產品必須防止兒童接觸和防篡改,禁止在電視、廣播、報紙、雜誌等媒體上做廣告等具體條例。

                相比歐盟,美國的管理更為嚴格。在美國,煙草新產品想上市必須經過PMTA煙草預上市申請,由美國食藥監局FDA審核,其申請費用高達11.7萬至46.6萬美元不等。而在實踐中,任何不同的成份都被視為獨立的產品,需要分別走預申請。對於ξ口味豐富、產品多樣的新型煙草制品來說,高昂的申請成本帶來了不小的挑戰。

                亞洲國家跟歐美的政策不太一樣,例如日本,霧化式電子煙如果含尼古丁是不允許進行公開銷售的,屬於藥品級監管,就是必須有藥師的處方才可購買。
                 

                目前,我國尚無明確監管新型煙草的政策性文件出現,在一定程度上制約了行業的發展速度。國內消費者僅可購買不含煙草成分的電子煙產品,需求催生了走私等犯罪行為,走私品多為加熱不燃燒煙草煙彈。

                電子煙國家標準已有相關計劃處於批準階段,分別為《電子煙》和《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測定氣相色譜法》。今年7月22日,國家衛健委規劃司司長毛群安稱:“目前國家衛生健康委正在會同有關部門開展電子煙監管的研究,計劃要通過立法的方式,對電子煙進行監管。”

                邱懿武認為,創業者既然選擇了這個賽道,首先就得自覺服從監管,遵守標準。方輝也認為,3·15對行業來講並不是壞事,說明中央正在關註這個行業,新國標的制定也有利於行業規範發展,“相當於給我們發了一個身份證”,創業者應該擁抱變化,積極應對。

                法律:電子煙行業該如何制定法律規範?

                根據以往經驗,每出現一個新興事物,法律都是滯後的。

                行政法專家、大成律師事務所高級合夥人張東律師認為,國家對於電子煙不予監管或者全面禁止都是不現實、不合理的,重點在於把電子煙當成哪一種品類來監管。

                “如果將電子煙作為藥品來監管,有點過於嚴格;如果作為醫療器械來監管,電子煙產品又不像宣傳的那樣對戒煙有輔助效應,不符合實際情況。最大可能還是把電子︼煙納入成熟的傳統煙草的監管體制內,相關的稅收政策也比較完善。”張東說。
                 
                行政法專家、大成律師事務所高級合夥人張東律師

                他認為,對於企業來說,自律非常重要。企業應該對法律風險有充分的認識,把電子煙往有利的方向推廣,如果盲目獲利,把行業做濫,一旦▃出現負面事件,將會對行業產生不可預期的影響。大家應當有一個共識,企業自身的行為會決定未來監管的力度,如果企業老是做一些出格的事情,老是想掙快錢,監管強度必然會提高。

                法律雖然滯後,但也絕非空白。

                對於爭議最大的青少年吸煙問題,2018年國家已經發布了《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》進行保護,明確規定了電子煙不得向未成年人出售。

                另外,對於特定場所不能吸電子煙也出臺了一些法律規定。2018年7月10日,香港飛往大連的國行CA106航班上,因副駕駛吸電子煙致煙霧向客艙彌漫,該副駕駛試圖關閉循環風扇,卻誤操作關閉了其他組∞件,導致▅客艙供氧不足,飛行高度急速下降7000米。民航局此後下發《關於駕駛艙內全面禁止吸煙的通知》,包含對於一般煙草與電子煙的限制。

                《鐵路安全管理條例》第七十七條也明確規定:“在高鐵組列車上吸煙或者在其他列車的禁煙區域吸煙屬於危害鐵路安全行為。由公安機關根據違法情節等將予以責令改正和對個人處500元以上2000元以下的罰款。”雖未明確電子煙是否屬於吸╱煙行為,但因煙霧將觸發車內煙霧報警器、引發車輛停駛等嚴重問題,故高鐵已在行駛過程中的車廂中反復播放“不得使用電子霧化煙”的提示。

                底線:電子煙從業者該堅守什麽?

                中國的煙草歷來實行專賣制度,一部分原因是人們所熟知的“吸煙有害健康”,甚至為此國家還設立控煙協會,呼籲人們避免在公共場所吸煙。

                然而電子煙的出現,打破了〒煙草的“專賣”,甚至還被一些青少年視為時尚加以模仿,誘導青少年吸煙。這樣一來,電子煙似乎與傳統的價值觀相悖。電子煙的底線是什麽?

                王晟自稱是一個多年的老煙民,深知煙民的抽煙需求和→痛點。他認為,電子煙有它存在的價值。傳統煙民吸煙對身體造成的傷害以及對全社會醫療支出的負擔在加大,當他們轉換為使用電子煙的時候,其實帶來了部分好處。
                 

                鐘雨飛則覺得,大眾對電子煙行業從一開始就有誤會。誤會的原因,還是因為沒有一個法律框架和監管指導,“只要政府劃一個框框,企業在這個框內做事,就是為社會創造利潤,養活員工,這就是企業應該做的事情。”

                在他看來,對電子煙這個產品而言,其初衷就是為吸煙的人準備的,讓年輕人遠離電子煙,同時提供更好的電子煙產品,是每個企業的責任。

                張建樞表示,電子煙企業應該有一些企業責任和社會擔當,底線則是不能向青少年做吸煙的廣告。“電子煙可以去研究、可以去發展。現在〓傳統的卷煙也是,我們不是不讓人家生產,只是說你不要在公共場合吸煙,不要影響別人。”

                終局:電子煙會贏家通吃嗎?

                鐘雨飛在活動現場回憶了整個電子煙的前世今生,2005-2008年最著名的如煙,因為沒有真正達到戒煙的效果,最終被市場遺忘;2009-2013年,在街頭巷尾都可以看到中華的仿生電子煙,因為口感、體驗感非常差,火了幾年也銷聲匿跡;2013-2015年最火的是大煙,純玩家市場,註定還是火不起來。2015年到現在,尼古丁鹽的發明,讓電子煙火了。

                但電∏子煙行業還遠未迎來分水嶺,一切都充滿變數。

                行業湧入了一大幫玩家,眾多資本入局,但是還有很多大資本沒有入局。王晟認為,一方面大家還是有價值觀的考慮,另外一方面其實就等著靴子最後落地,等新國標出臺之後,大的資本方可能還會有新的動作。
                 

                在鐘雨飛看來,煙這個產品,沒有三到十年,看不出來誰是第一誰是第二。一個月一億的銷售額,放在任何一個行業裏都不算很大。目前這個階段,行業沒有ω頭部,一定是多品牌、非標化發◣展。“只要能活下來,每個人都有機會。”

                邱懿武拿自己舉例,對於企業來說,都想占領更多的市場份額或者做全國性的品牌。但其實還有很多真正的大戶渠道、大戶品牌或者大戶資本沒有進場。“如果說這是一場馬拉松,我們現在才跑了一千米。”不要這麽早透支自己的體力,不如結合↓市場,找到一些差異化的優勢和打法,比如專註下沈市場。

                任何品類成長肯定要經歷洗牌,就像千團大戰,歸根結底還是商業模式的問題。邱懿武認為,如果只是想進來撈一筆錢,企業的生存周期都會極短。持久性地打造一個品牌比做一個網紅品牌更有價值。
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